L’approche théorique et sémiotique défini le message visuel unique et fixe et les usages multiples du mot « image ». La sémiotique visuelle permet de construire un message visuel fort en évitant l’usage d’expressions devenues vides de sens à force d’être galvaudées.

La sémiotique visuelle est une branche de la sémiotique. Elle étudie des objets de signification se manifestant sur le canal visuel, et au premier rang de ceux-ci, l’image, ou, en termes plus techniques, l’icône visuelle ou motif figuratifs. Elle étudie ces phénomènes comme autant de langages.
Les signes iconiques (ou icônes), renvoient aux objets du monde, dans son utilisation verbale, icône est synonyme de archétype. Les signes plastiques, produisent des significations à travers 3 types de manifestation la couleur, la texture et la forme.
Si l’on admet que le le langage visuel lui aussi organise ses entités selon une véritable grammaire, on observe alors comment fonctionne une rhétorique visuelle au sein d’une rhétorique générale. Comment le sens investit peu à peu les objets visuels.
C’est en étudiant la circulation de l’image entre ressemblance, trace et convention, c’est-à-dire icône, indice et symbole, que la théorie sémiotique nous permet de saisir la complexité et la force de la communication par l’image.
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